Die Zeiten ändern sich.
Die BSR stehen in der Erfüllung ihrer Aufgaben veränderten Rahmenbedingungen gegenüber.
Zum einen besteht auf Grund des Status als Hauptstadt und Regierungssitz ein erhöhter Anspruch an die Sauberkeit Berlins. Zum anderen sind die Anforderungen an die Reinigung auf Grund verschiedener Faktoren gewachsen. Zu diesen Faktoren gehören u.a. die umfangreichen Bautätigkeiten, die sozialen Probleme verschiedener Stadtteile und die damit verbundene zunehmende Verwahrlosung sowie das erhöhte Transitverkehrsaufkommen. Um diesen veränderten Anforderungen auch in Zukunft gerecht werden zu können und die Wettbewerbsfähigkeit der BSR langfristig zu gewährleisten, haben die BSR tiefgreifende Unternehmensreformen durchgeführt.

Der entscheidende Faktor für eine nachhaltige Verbesserung der Sauberkeit des öffentlichen Raums ist jedoch die Vermeidung von Verunreinigungen. Keine noch so deutliche Leistungssteigerung der BSR kann so nachhaltig positive Effekte bewirken, wie sie durch eine Verhaltensänderung des einzelnen Bürgers erreichbar sind. Diese Bewusstseins- und Verhaltensänderung herbeizuführen, ist das eigentliche Ziel der Kampagne.

Aus dieser Zielsetzung ergab sich zunächst die Notwendigkeit, zu klären, wie die BSR in der Öffentlichkeit wahrgenommen werden.
Eine im Frühjahr 1999 durchgeführte Befragung erbrachte zwei grundlegende Ergebnisse: Zum einen empfindet ein großer Teil der Berliner die Stadt als "dreckig". Zum anderen wird die Verantwortung für die Sauberkeit der Stadt nahezu ausschließlich bei den BSR gesehen.

Die Befragung machte darüber hinaus deutlich, dass:
- die Leistungen der BSR in der Öffentlichkeit nicht bekannt sind.
- die Dienstleistungen der BSR nicht wahrgenommen werden.
- die Abwesenheit von Schmutz nicht als erbrachte Reinigungsleistung empfunden wird, wohl aber das Vorhandensein als nicht erbrachte Leistung.
- die Öffentlichkeit ein negatives Bild von den BSR und ihren Mitarbeitern hat.

Intern war die Situation der BSR durch folgende Faktoren gekennzeichnet:
- Die BSR befinden sich in einem Umstrukturierungsprozess, für den die Motivation und Leistungsbereitschaft der Mitarbeiter notwendige Voraussetzungen sind.
- Die Motivation der Mitarbeiter wird durch die geringe Anerkennung ihrer Leistungen in der Öffentlichkeit negativ beeinflusst.

Für die Kommunikation ergaben sich daraus vier Kernaufgaben:
- Der einzelne Bürger muss sich seiner eigenen Verantwortung bewusst werden.
- Es muss eine emotionale Bindung der Berliner an das Unternehmen bewirkt werden.
- Die Kompetenz der BSR muss kommuniziert werden.
- Die Mitarbeiter müssen als sympathischer Erbringer einer wichtigen Dienstleistung wahrgenommen werden.

Sekundär sollte die Kommunikation dazu beizutragen, die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen und ihrer Arbeit zu stärken.

Konzept
Die Umfrageergebnisse und die eingangs definierte Zielsetzung bildeten die Grundlage des nachfolgend beschriebenen Kommunikationskonzepts. Es basiert auf der Überlegung, dass die formulierten Ziele nur zu erreichen sind, wenn die BSR im Bewusstsein der Öffentlichkeit als sympathisches und kompetentes Unternehmen erscheinen. Diese Überlegung wiederum beruht auf der Tatsache, dass ein Appell zur Verhaltensänderung umso größere Chancen hat, wirkungsvoll zu sein, je sympathischer und kompetenter der Appellierende von seinem Kommunikationspartner empfunden wird. Die Änderung der emotionalen Einstellung der Öffentlichkeit zu den BSR ist also Voraussetzung für den erfolgreichen Aufruf zu einer Verhaltensänderung.

Dementsprechend ist die Kampagne in drei Phasen angelegt, die sich in ihrer Gewichtung unterscheiden:
- Phase 1 generiert vorwiegend Sympathie und gibt der Dienstleistung der BSR ein unverwechselbares Gesicht. Sie macht die BSR zum Stadtgespräch.
- Phase 2 informiert über das Leistungsspektrum der BSR. Die Generierung von Sympathie ist der Kommunikation der verschiedenen Leistungen gleichgestellt.
- Phase 3 appelliert auf sympathische Art an die Verantwortung des einzelnen Bürgers.

Man liebt nur, was man kennt
Die Entscheidung, einen (fiktiven) Mitarbeiter der BSR als Kommunikationsträger zu etablieren, war eine logische Konsequenz aus der Anforderung, durch Sympathie die Grundlage für Information und Appell zu schaffen. Durch diesen Schritt wurde der anonymen Dienstleistung und dem Unternehmen BSR ein Gesicht gegeben - die BSR wurden zu einer Persönlichkeit, die man kennt und achtet. Da die Mitarbeiter für die Öffentlichkeit der sichtbare Teil der BSR sind, stellt der Bürger eine Verbindung zwischen dem projizierten Image des fiktiven BSR-Mitarbeiters und dem realen Mitarbeiter her. Die Mitarbeiter sollten im Rahmen der Kampagne wie lebende Reminder wirken und das positive Bild der Kommunikation bei jeder Begegnung bestätigen. Dafür, dass sie dieses Konzept mit Leben füllten, gebührt allen BSR-Kollegen Respekt und ein herzliches Dankeschön.

Hier wird deutlich, wie wichtig die interne Wirkung der Kampagne für die Umsetzung des Werbeversprechens und damit für den dauerhaften Erfolg der Kampagne war: Die Aufwertung des eigenen Berufs motiviert dazu, das Werbeversprechen in der Realität einzulösen. Dies wiederum verstärkt die Wirkung der Kommunikation nach außen. Es wurde also eine sich verstärkende Korrelation zwischen interner und externer Wirkung geschaffen. Auch unter diesem Gesichtspunkt war die Wahl des Kommunikationsträgers einleuchtend, da der Mitarbeiter sich selbstverständlich leichter mit einer Kampagne identifiziert, die ihn in den Mittelpunkt stellt.

Bereits im Vorfeld war die Kampagne deshalb den BSR-Mitarbeitern in einer Veranstaltungsreihe bzw. in der Mitarbeiterzeitschrift vorgestellt worden.

Kreativstrategie
Das Artwork der Kampagne ist konsequent auf Aufmerksamkeitsstärke, Wiedererkennbarkeit und Branding ausgerichtet. Dadurch wurde ein schnelles Verständnis der Bildinformation ermöglicht, welches in der hohen Zahl der spontanen Motiverinnerungen widergespiegelt wird. Die plakative Gestaltung der Motive nutzt die Signalwirkung der Unternehmensfarbe, um Aufmerksamkeit zu erzielen und um die Farbe für das Unternehmen zu besetzen.
Wie gut die Besetzung der Farbe Orange gelungen ist, wird anhand der einer Befragung deutlich: Die BSR werden von der überwiegenden Mehrheit der Berliner klar als Absender der Kampagne identifiziert. Die Farbe Orange wird nach Einsatz der Kampagne von 91% der Stadtbewohner spontan den BSR zugeschrieben.
Der formal textliche Aufbau entspricht in seiner Kürze und Prägnanz den Anforderungen des Mediums und erlaubt es, die Aussage in wenigen Sekunden zu erfassen. Die humorvolle Ansprache tut ein Übriges. Sie sorgt dafür, dass die Werbung nicht als Belästigung, sondern als Unterhaltung empfunden wird. Darüber hinaus nutzt eine humorvolle Ansprache den Mundpropaganda-Effekt, bei dem Werbung - vergleichbar mit einem Witz - weitererzählt wird und jeder Kontakt als potentieller Multiplikator wirkt.

Media
Die plakative Gestaltung der Motive erlaubte den nahezu ausschließlichen Einsatz von Außenwerbungsmedien (Plakate, City-Lights und Mega-Light-Boards) und ermöglichte es, die Kommunikation dort stattfinden zu lassen, wo die Dienstleistung erbracht wird. Dies war besonders in Hinblick darauf wichtig, dass in einem lokal begrenzten Gebiet mit dem zur Verfügung stehenden Etat durch Außenwerbung die höchstmögliche Abdeckung bewirkt werden konnte. Zur Vertiefung spezieller Themen wurden parallel zur Außenwerbung Anzeigen in den größten Berliner Tageszeitungen geschaltet. Die überdurchschnittlich hohe Werbeerinnerung der BSR-Kampagne reflektiert die Effektivität des eingesetzten Mediums.

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Trendsetter: Clean Harry
Auffällig ist, dass die Kampagne sehr gute Werte für Sympathie, Originalität und auch Glaubwürdigkeit zugesprochen bekommt. Die Botschaft - insbesondere der dritten und vierten Staffel "Mach's rein" - wird jedoch noch nicht genügend auf eigene Verhaltensweisen übertragen.
Bemerkenswert ist das auch insofern, da zwar nur 1/3 der Berliner die Stadt als sauber empfindet, aber 80% sich selbst in der Mitverantwortung sehen. Das ist ein Indiz dafür, dass über lange Zeit Erlerntes nicht über Nacht geradezurücken ist. Was wiederum zur Folge hat, dass hier permanent weitergearbeitet werden muss. Hauptärgernis waren und sind noch immer die Hundehaufen. Und dabei ist es doch erstrebenswert: Jeder Besitzer eines "Dirty Harry" entsorgt künftig die Häufchen an der "Würstchenbude". Ganz Berlin freut sich schon jetzt auf diese Trend-Setter und alle anderen Saubermänner und -frauen. Und selbstverständlich können Sie auch weiterhin auf uns bauen.

Herzlichen Dank!
Wir bedanken uns sehr herzlich bei unseren Mitarbeitern, die neben ihrem täglichen Einsatz für eine attraktive Stadt die Ideen der Kampagne überzeugend nach draußen vertreten.
Ein besonderer Dank gilt auch der Kreativagentur Heymann Schnell AG, die unsere Sauberkeitsmission über drei Jahre hervorragend betreut hat.
Und wir bedanken uns bei Ihnen, die nach der Lektüre unserer Seiten hoffentlich auch zu einem Verfechter einer attraktiveren Stadt geworden sind?!